Reklam

Reklam – meddelande med avsättningsfrämjande syfte

Med reklam förstås meddelande som har till syfte att åstadkomma eller främja avsättning i kommersiell verksamhet av vara, fastighet, nyttighet, rättighet eller tjänst (1 § andra stycket 2 RSL).

Meddelande anses som reklam även när det innefattar erbjudande om inköp eller motsvarande. Med avsättning förstås försäljning eller annan omsättning som normalt sker mot vederlag (anvisningarna till 1 § RSL). Formen för vederlaget saknar betydelse. Rena gåvotransaktioner räknas dock inte som avsättning (prop. 1972:58 s. 36).

Även när det avsättningsfrämjande syftet framstår mindre klart, t.ex. då ett företag endast meddelar sitt namn, finns i allmänhet ett avsättningsfrämjande syfte. Ett sådant syfte anses däremot inte finnas för legala notiser, familjeannonser, kungörelser, politiska meddelanden, meddelanden om styrelsesammanträden, ideella föreningars sammankomster, gudstjänster samt platsannonser av arbetsgivare och platssökande som förs in i tidningar (jfr prop. 1972:58 s. 35).

För bedömningen av vad som ska förstås med vara, fastighet, nyttighet, rättighet eller tjänst kan viss ledning sökas i ML (särskilt 1 kap. 6 och 11 §§ ML).

Ett meddelande i tryckt skrift, som är inriktat på att bibringa allmänheten vissa allmänna värderingar eller påverka dess allmänna beteende i viss riktning, anses inte som avsättningsfrämjande. En företagare kan exempelvis tillkännage åsikter eller lämna uppgifter i allmänt intresse i reklamens form, såsom ett inlägg i miljövårdsdebatten eller den politiska debatten. Sådan s.k. tryckfrihetsprivilegierad reklam är inte skattepliktig (jfr prop. 1972:58 s. 35).

Information om varor, tjänster och dylikt kan lämnas såväl före som efter den ursprungliga avsättningen. Även information om redan sålda varor har ansetts avsättningsfrämjande (jfr RÅ 1974 a 60).

Information kan ha en konsumentupplysande eller en undervisande målsättning. Syftet anses i allmänhet vara att främja avsättningen av varorna, om informationen i en trycksak ges ut av ett företag, en organisation eller dylikt som även avsätter varor etc. Avsikten med en sådan information har nämligen ansetts vara att skapa PR och goodwill för utgivaren och på sådant sätt främja avsättningen av dennes varor (jfr RÅ 1974 a 64, RÅ 1976 Aa 34).

Rättsfall: avsättningsfrämjande

Högsta förvaltningsdomstolen har lämnat ett förhandsbesked rörande en trycksak vilken endast innehöll uppgifter om ändring av olika avgifter för elkraft. Mottagarkretsen var hänvisad enbart till den leverantör som distribuerade meddelandet. Trycksaken ansågs inte vara framställd huvudsakligen i syfte att offentliggöra reklam i RSL:s mening (RÅ 1975 Aa 604).

Motsatt utgång blev det i senare avgörande där två skrifter, som ett företag med monopolställning avseende försäljning av ett livsmedel i Sverige gett ut, hade avsättningsfrämjande syfte. Den ena av skrifterna behandlade livsmedlets ”viktiga uppgifter” d.v.s. dess nytta för hälsan o.s.v., medan den andra utgjorde en receptsamling (RÅ 1982 Aa 70).

Högsta förvaltningsdomstolen har även tagit ställning till om skatteplikt förelåg för en skrift utgiven av ett livsmedelsföretag med information om riktiga kostvanor m.m. samt för en skrift utgiven av ett företag som tillverkade näringspreparat för spädbarn och som innehöll information om spädbarnsvård. De två sistnämnda tryckalstren ansågs vara skattepliktiga reklamtrycksaker, d.v.s. det ansågs föreligga ett avsättningsfrämjande syfte (RÅ 1978 Aa 73, RÅ 1975 Aa 602).

Kammarrätten har gjort bedömningen att receptblad, som delades ut gratis till kunder i livsmedelsbutiker, hade ett avsättningsfrämjande syfte (KRNS 1993-12-13, mål nr 7693-1993).

Högsta förvaltningsdomstolen har i ett förhandsbesked bl.a. bedömt tre tidskrifter som gavs ut av ett bensinbolag. I två av tidskrifterna omnämndes inte bolaget eller dess verksamhet. Dessa ansågs innehålla saklig information utan inriktning på bolagets kommersiella förhållanden. Den tredje skriften, i vilken redogjordes för bolagsgruppens roll inom den moderna kolindustrin, ansågs däremot innehålla reklam (RÅ 1977 Aa 136).

En trycksak innehållande inbjudan till allmänheten att köpa aktier har av Riksskatteverket i ett förhandsbesked ansetts innehålla ett meddelande med ett avsättningsfrämjande syfte. Utgivare av prospektet var ett konsortium som var majoritetsaktieägare i det aktiebolag vars aktier var till försäljning (RSV:s förhandsbesked 1985-04-16).

I en liknande situation där två banker bjöd ut aktier i ett visst aktiebolag till försäljning, fann Högsta förvaltningsdomstolen ett avsättningsfrämjande syfte föreligga (RÅ 1977 Aa 135).

Högsta förvaltningsdomstolen har i ett förhandsbesked bedömt om en förening var skattskyldig för plaketter, med namnet på bidragsgivande företag, som återges inne i en förskolebyggnad. Högsta förvaltningsdomstolen fann att med hänsyn till plaketternas utformning och placering kunde plaketterna inte anses utgöra ett meddelande med sådant syfte som avses i 1 § andra stycket 2 RSL (RÅ 2005 ref. 31).

En kommunutgiven informationsbroschyr som skulle tillställas en speciell grupp kommuninvånare för att hos dessa väcka intresse för kommunens kommersiella verksamhet har ansetts ha ett avsättningsfrämjande syfte, trots att innehållet i broschyren kunde framstå som neutral information (RÅ 1975 Aa 603).

Högsta förvaltningsdomstolen har ansett att en trycksak utgiven av ett allmännyttigt bostadsföretag var avsedd att främja avsättning i kommersiell verksamhet. Trycksaken skulle distribueras genom kommunens bostadsförmedlings försorg till bostadssökande i kommunens lägenhetskö. Beskrivningen skedde under rubriker som ”perfekt läge”, ”välutrustade lägenheter” och ”trivsam yttre miljö”. Vidare fanns en kortfattad rumsbeskrivning samt ritningar över lägenheterna (RÅ 1994 not. 347).

Information utgiven av läkemedelsföretag har ansetts utgöra reklam då den innehållit upplysningar om företagets produkter eller har sådan anknytning till dessa att informationen måste anses avsättningsfrämjande (RÅ 1973 ref. 50, RÅ 1982 Aa 1 samt RÅ 1983 Aa 93).

I ett förhandsbesked har en broschyr om primärvården och egenvård utgiven gemensamt av Apoteket och en kommun ansetts vara framställd huvudsakligen i syfte att offentliggöra reklam (RSV:s förhandsbesked 1984-04-16).

Högsta förvaltningsdomstolen har i ett förhandsbesked ansett att syftet med en skrift som gavs ut av ett läkemedelsföretag och som rörde patienter med hög blodfetthalt visserligen fick antas vara att genom en serviceåtgärd skapa goodwill för företaget och därigenom främja avsättningen av företagets produkter, men att trycksaken, då den inte innehöll annat meddelande om företaget än att det av omslagets baksida framgick att företaget var utgivare, inte var att anse som reklamtrycksak, d.v.s. ett avsättningsfrämjande syfte ansågs inte föreligga. Någon information om företagets produkter förekom inte i skriften (RÅ 1975 Aa 60).

Högsta förvaltningsdomstolen har behandlat frågan om skatteplikt för textutrymmen i mässkataloger och gjorde då samma bedömning som kammarrätten. Kammarrätten ansåg att utrymmen för vilka särskilt vederlag inte utgått för utställare var skattepliktiga reklamannonser. Kammarrätten fann att mässutställarna bedriver kommersiell verksamhet och utgångspunkten måste vara att de deltar i mässan bl.a. för att presentera sina produkter och tjänster för tänkbara kunder. Annonser i en mässkatalog som innehåller information om i vart fall utställarens namn och där besökarna även ges upplysning om var inom mässområdet utställarens monter eller utställningsyta finns har enligt kammarrättens mening självfallet ett avsättningsfrämjande syfte (RÅ 2006 ref. 4).

Kammarrätten har fastslagit att företagspresentationer som publicerats i mässkataloger utgjorde reklamannonser för vilka skatteplikt gäller (KRSU 2003-10-13, mål nr 1525-01, KRSU 2004-05-26, mål nr 1512–1514-03).

Kommersiell verksamhet

Reklambegreppet omfattar meddelanden som avser kommersiellt bedriven verksamhet.

Enligt departementschefen är de olika bildningsförbundens trycksaker med erbjudande om deltagande i olika avgiftsbelagda kurser och de olika ideella föreningarnas erbjudanden om medlemskap exempel på verksamhet som inte har en kommersiell natur. Samtidigt uttalade departementschefen att skatt givetvis bör utgå om en ideell förening gör reklam i kommersiellt syfte, t.ex. för ett lotteri (prop. 1974:84 s. 27–28). Skatteutskottet förordade en klart restriktiv tolkning av vad som avses med icke kommersiell verksamhet. Utskottet anförde att förhållandevis få undantag kunde komma i fråga. Som exempel angav utskottet att en affisch för en utställning på ett museum borde kunna anses som framställd i icke kommersiellt syfte men att undantaget inte borde gälla en affisch för en konstutställning där försäljning äger rum (SkU 1974:34 s. 13).

Vinstsyfte eller i konkurrens med liknande verksamhet som bedrivs i vinstsyfte

Kommersiell verksamhet avser – förutom yrkesmässig verksamhet – även annan verksamhet som bedrivs i vinstsyfte. Även då det inte funnits något vinstsyfte har en verksamhet ansetts som kommersiell när den bedrivits i konkurrens med liknande verksamhet som bedrivs av andra i vinstsyfte (RÅ 1975 Aa 571, RÅ 78 1:41, SRN 1984-03-26).

Rättsfall: i konkurrens med annan verksamhet

Högsta förvaltningsdomstolen har bedömt trycksaker med information om olika kulturella arrangemang. Medlemmar i en ideell förening kan få tillträde till eller delta i arrangemangen genom att den ideella föreningen disponerar och säljer visst antal biljetter eller motsvarande. Trycksakerna riktade sig i första hand till medlemmarna. Trycksakerna ansågs ha framställts huvudsakligen i syfte att offentliggöra meddelanden avsedda att främja den ideella föreningens försäljning av biljetter till arrangemangen och därmed också den verksamhet som bedrivs av arrangörerna. Även om biljettförsäljningen inte bedrivs i vinstsyfte av den ideella föreningen sker den i konkurrens med annan biljettförsäljning som sker av yrkesmässiga säljare i vinstsyfte. Den ideella föreningens verksamhet ansågs därför vara av kommersiell karaktär. Undantaget från skatteplikt för trycksaker med enbart intern information till medlemmar ansågs inte tillämpligt beträffande trycksakerna (RÅ 1987 not. 168).

Kursverksamhet

När det gäller kurser, utbildning och dylikt bedrivs sådan verksamhet såväl i som utan vinstsyfte.

Rättsfall: kursverksamhet

Högsta förvaltningsdomstolen har i ett förhandsbesked bedömt att en verksamhet som bedrevs av en utbildningsenhet, inom en förening, som arbetade med utveckling och genomförande av utbildning, konsultverksamhet och annan service inom vuxenutbildning fick anses som kommersiell. Enheten gav ut kursprogram och kursöversikter som var avsedda att främja avsättningen av enhetens tjänster. Även om något vinstsyfte inte skulle föreligga med verksamheten antogs den vara utövad i konkurrens med liknande verksamhet som i vinstsyfte bedrevs av andra (RÅ 1976 Aa 36). Samma bedömning gjordes beträffande en liknande enhet inom ett statligt verk till vars uppgifter bl.a. hörde att genom kursverksamhet eller på annat sätt främja utbildningen av företagare och anställda inom näringslivet (RÅ 1976 Aa 125). Högsta förvaltningsdomstolen har gjort motsvarande bedömning rörande ett forskningsinstituts kurs- och konferensprogram (RÅ 1979 Aa 22), vidareutbildning inom ett yrkesförbund (RÅ 1982 Aa 139) och en folder som presenterade avgiftsbelagd kurs på högskola (RÅ 1983 Aa 92). Kammarrätten har ansett att en trycksak ”XXX kurskatalog” var skattepliktig, då det antogs att liknande kurser i vinstsyfte anordnades av andra (KRNS 1989-04-27, mål nr 5936-1988).

Högsta förvaltningsdomstolen har dock inte ansett att all kursverksamhet ska anses som kommersiell av den anledningen att det förekommer kursverksamhet som bedrivs i konkurrens. I ett mål gällande en trycksak med inbjudan till ett seminarium, bakgrunden till varför kursen anordnades, kursprogrammet, en inbjudan till kursen och en anmälningstalong fastställde Högsta förvaltningsdomstolen det förhandsbesked som Riksskatteverkets nämnd för rättsärenden meddelat. Seminariet anordnades av ett statligt organ. Nämnden ansåg att frågan om en viss kursverksamhet kan anses konkurrera med annan verksamhet bör bedömas från fall till fall. Vid bedömningen bör kursernas innehåll, målgrupp för verksamheten och liknande beaktas. Om det med hänsyn till dessa omständigheter kan antas att någon kommersiell marknad inte föreligger för kurser av liknande karaktär bör någon konkurrenssituation inte anses föreligga och verksamheten bedöms som icke kommersiell enligt RSL (RÅ 1987 not. 169).

En trycksak med information om olika utbildningslinjer och antagningsregler, som gavs ut av en kommunal vårdhögskola, bedömdes på motsvarande sätt i ett förhandsbesked. Riksskatteverkets nämnd för rättsärenden ansåg att det med hänsyn till utbildningens art och omfattning inte kan antas att det förekommer annan motsvarande utbildnings- och kursverksamhet som bedrivs i vinstsyfte. Förhandsbeskedet överklagades av allmänna ombudet som i detta fall anförde att det fanns liknande utbildning som bedrevs i vinstsyfte. Högsta förvaltningsdomstolen ändrade inte förhandsbeskedet (RÅ 1988 not. 340).